Faisons un exercice intéressant. Sur une feuille de papier, ou dans un document de traitement de texte, tracez une ligne verticale au milieu de la page. En haut à gauche, écrivez le nom de votre entreprise. De l’autre côté de la page, en haut à droite, écrivez le nom de votre principal concurrent. Dans la partie gauche, écrivez les chiffres 1, 2 et 3. Faites la même chose dans la partie droite. Maintenant, sous le nom de votre entreprise, énumérez les trois principaux avantages du produit ou du service que vous vendez. Assurez-vous que ces avantages expliquent pourquoi les gens achètent chez vous. Est-ce parce que votre produit ou votre service permet d’augmenter les bénéfices? Parce qu’il optimise l’efficacité ou l’efficience? Parce qu’il est facile à utiliser? Est-ce parce que vous offrez un service et une assistance extraordinaires? Supposons maintenant que vous venez d'être congédié. Ce n’est peut-être pas une bonne nouvelle. Heureusement, il y a une autre nouvelle pour compenser : votre principal concurrent, dont vous avez écrit le nom en haut à droite de la feuille, vient de vous embaucher! Faites comme si c’était votre premier jour de travail chez votre nouvel employeur. Revenez à la partie droite de la feuille. Sous le nom de l’entreprise pour laquelle vous travaillez maintenant, notez les trois principaux avantages du produit ou du service que vous allez maintenant vendre.
La plupart des gens qui font cet exercice remarquent une étonnante similitude entre les côtés gauche et droit de la page. Voici ce qu’il faut retenir : les avantages de votre produit ou de votre service ne sont probablement pas si différents de ceux du produit ou du service de votre concurrent. Ils sont peut-être même identiques! Cela signifie que les acheteurs potentiels entendent les mêmes présentations des mêmes caractéristiques et des mêmes avantages, jour après jour. Il y a de grandes chances que, chaque fois que vous vous préparez à faire une présentation sur des caractéristiques et des avantages, le prospect ait déjà entendu la majeure partie ou la totalité de ce que vous allez dire, de la bouche d’un concurrent!
Pensez-y : votre travail consiste à vous démarquer de la concurrence. Si vous vendez de manière traditionnelle en misant sur les caractéristiques et les avantages, la seule chose qui vous différencie est le nom de l’entreprise qui figure sur votre carte de visite, et peut-être votre sourire gagnant. Soyons honnêtes, il vous faut plus que cela!
Voici donc la grande question: si les caractéristiques et les avantages ne convainquent pas le prospect d’acheter, qu’est-ce qui peut le faire?
Les émotions! Vous avez probablement déjà entendu l’expression : « Les gens prennent leurs décisions d’achat de manière émotive, puis ils les justifient intellectuellement. » C’est vrai! Des avantages tels que l’augmentation des bénéfices, l’optimisation de l’efficacité, la réduction des temps d’arrêt et la facilité d’utilisation font appel à l’intellect plutôt qu’aux émotions. Les caractéristiques de conception comme les couleurs plus vives, la meilleure qualité des matériaux ou une mémoire accrue posent fondamentalement le même problème. Nous pouvons utiliser ces éléments pour essayer de vendre par l’intellect, mais la plupart du temps, cela ne marchera pas. Les vrais professionnels savent que, pour vendre, la meilleure solution est de cerner et cibler la douleur, c’est-à-dire l’impact émotionnel que provoque le fait qu’une facette de notre vie n’est pas satisfaisante. La douleur permet de se concentrer et de prendre les décisions! Toutes les autres émotions ne sont pas aussi fortes. C’est pourquoi les meilleurs vendeurs ignorent les caractéristiques et les avantages et se concentrent plutôt sur ce qui empêche le prospect d’aller là où il veut aller, de faire ce qu’il veut faire ou d’atteindre l’objectif qu’il veut atteindre.